В 2009 году Южная Корея ставит перед собой цель, достойную промышленного плана: ввести свою кухню в пятёрку лучших в мире. Первая леди, фонд, десятки миллионов долларов. И ресторан-витрина на Манхэттене, на который не нашлось ни одного желающего.
Сеул, май 2009 года. Несколько сотен делегатов проводят целый день на семинарах, а затем садятся за долгий обед из нескольких блюд. Меню состоит из одного вопроса. Мир уже знает китайскую, японскую, индийскую, тайскую, вьетнамскую кухню. Почему не кимчи, пулькоги, кальби? Для многих иностранцев корейская кухня тогда остаётся экзотикой для внутреннего пользования. Правительство решило, что это должно измениться.
После автомобилей: вкус
Южная Корея сначала экспортировала автомобили, телевизоры, полупроводники. Затем сериалы и музыку, «корейскую волну». В 2009 году она решает экспортировать свою кухню тем же методом: план, средства и цифры.
Проект запущен при президенте Ли Мён Баке, и лично его продвигает первая леди Ким Юн Ок. Руководит им Министерство сельского хозяйства. Цель записана чёрным по белому: ввести корейскую кухню в пятёрку лучших в мире и довести число корейских ресторанов за рубежом до 40 000 к 2017 году. Кампания под названием «Korean Cuisine to the World» получает около 40 миллионов долларов.
Администрация подтягивается. В 2009 году создаются рабочая группа и подготовительный комитет. В марте 2010 года рождается Korean Food Foundation, которому поручено знакомить мир с корейской кухней. С 2009 года Сеул также регистрирует кочхуджан, твенджан и женьшень в Codex Alimentarius, международном органе пищевых стандартов. Даже перцовая паста проходит через дипломатию.
После автомобилей и телевизоров Корея решает экспортировать свой вкус.
Рюкзаки, документальные фильмы и ЮНЕСКО
Кампания ищет лица. В 2011 году пятеро молодых корейцев, «Bibimbap Backpackers», за 255 дней объезжают пятнадцать стран, чтобы готовить и давать пробовать свою кухню, при поддержке правительства и крупного корейского пищевого концерна. Государство также платит телеканалам в Европе и США за показ документальных фильмов о корейских блюдах.
Самый сильный ход сделан на дипломатическом поле. В декабре 2013 года ЮНЕСКО вносит кимджан, коллективное приготовление и раздел кимчи перед зимой, в список нематериального культурного наследия человечества. Корейское Министерство иностранных дел говорит об этом само: оно работало ради этого включения. Но столь знаменитое блюдо притягивает и ссоры. Продолжение, вплоть до онлайн-битвы с Китаем, мы рассказываем в нашем материале Кимчи: капуста, ставшая вирусной.
Ресторан, на который так и не нашлось желающих
У волюнтаризма есть пределы. В 2012 году один депутат обвиняет проект в том, что он поглотил 80 миллиардов вон без соразмерного результата. Ресторан-витрина, задуманный в самом центре Манхэттена на 5 миллиардов вон государственных средств, не привлёк ни одной корейской компании. При президенте Пак Кын Хе кампания выдыхается, а затем её перезапускает Министерство сельского хозяйства.
В этом и состоит настоящий урок этой истории. Правительство может финансировать фестивали, шефов и документальные фильмы. Оно может добиться внесения традиции в списки ЮНЕСКО. Оно не может заставить кого-то в Париже или Чикаго захотеть кимчи во вторник вечером.
Государство может финансировать кухню. Оно не может декретом вызвать желание.
Кто на самом деле выиграл?
Пятнадцать лет спустя корейская кухня больше не диковина. В 2024 году Стэнфордский университет посвящает ей целую конференцию, где её называют одной из самых модных кухонь мира. Но собравшиеся в тот день исследователи настаивают и на роли корейской диаспоры, шефов, обосновавшихся за рубежом, и массовой культуры.
У успеха, стало быть, несколько родителей. Государство открыло двери, дало средства и направление. Сериалы и музыка разбудили любопытство. Повара диаспоры сделали остальное, ресторан за рестораном.
Корея не изобрела гастродипломатию: Таиланд запустил её ещё в 2002 году. Но она сделала из неё открытую политику с измеримыми целями, отдельной администрацией и публичными провалами. Именно это делает её хрестоматийным случаем, который исследовательница Мэри Джо А. Фам изучала уже в 2013 году. И именно это делает его полезным для любой страны, которой хочется поставить свою кухню на службу своему образу: амбиции назначают декретом, вкус завоёвывают.
Читайте также на наших страницах: Кулинарная дипломатия: когда тарелка занимается политикой; Тайвань: бабл-ти в роли посла; Кимчи: капуста, ставшая вирусной.
Вопросы и ответы
Что такое кампания по глобализации корейской кухни? План, запущенный в 2009 году правительством Южной Кореи, чтобы ввести корейскую кухню в пятёрку лучших в мире и довести число корейских ресторанов за рубежом до 40 000 к 2017 году.
Кто стоял за проектом? Президент Ли Мён Бак и первая леди Ким Юн Ок, вместе с Министерством сельского хозяйства и, с 2010 года, Korean Food Foundation.
Удалась ли кампания? Частично. Она пережила публичные провалы, такие как ресторан-витрина на Манхэттене. Но сегодня корейская кухня входит в число самых популярных в мире, в том числе благодаря корейской культурной волне и диаспоре.
Источники
- The Christian Science Monitor, «South Korea: Korean food goes global», 5 мая 2009 года.
- The Korea Times, «Globalization of Korean food hits snag», 11 октября 2012 года.
- The Korea Times, «Korea’s ‘hansik’ globalization bears fruit», 16 апреля 2017 года.
- ЮНЕСКО, «Kimjang, making and sharing kimchi in the Republic of Korea», внесение 2013 года.
- Министерство иностранных дел Республики Корея, коммюнике от 5 декабря 2013 года.
- The Hustle, «The $40m bet that made South Korea a food and cultural power», апрель 2024 года.
- Shorenstein APARC, Stanford University, «Korean Cuisine Gone Global», материалы конференции 11 апреля 2024 года.
- Mary Jo A. Pham, «Food as Communication: A Case Study of South Korea’s Gastrodiplomacy», Journal of International Service, т. 22, № 1, весна 2013 года.
Авторство иллюстраций
Главное фото: кимчи, поданное с другими панчханами, корейскими закусками-гарнирами, в ресторане. Иллюстративное изображение. Oscar Wong / © Getty Images, реф. 2154410471.
При участии Мэри Джо А. Фам.
