En 2009, la Corée du Sud se fixe un objectif digne d’un plan industriel : placer sa cuisine parmi les cinq premières du monde. Une première dame, une fondation, des dizaines de millions de dollars. Et un restaurant vitrine à Manhattan qui n’a trouvé aucun candidat.
Séoul, mai 2009. Plusieurs centaines de délégués passent une journée entière en séminaires, puis s’assoient pour un long déjeuner de plusieurs plats. Au menu, une seule question. Le monde connaît déjà la cuisine chinoise, japonaise, indienne, thaïlandaise, vietnamienne. Pourquoi pas le kimchi, le bulgogi, le kalbi ? Pour beaucoup d’étrangers, la cuisine coréenne reste alors une curiosité réservée aux Coréens. Le gouvernement a décidé que cela devait changer.
Après les voitures, le goût
La Corée du Sud a d’abord exporté des voitures, des téléviseurs, des semi-conducteurs. Puis ses séries et sa musique, la « vague coréenne ». En 2009, elle décide d’exporter sa cuisine avec la même méthode : un plan, des moyens et des chiffres.
Le projet est lancé sous la présidence de Lee Myung-bak, et porté personnellement par la première dame, Kim Yoon-ok. Le ministère de l’Agriculture en assure le pilotage. L’objectif est écrit noir sur blanc : faire entrer la cuisine coréenne parmi les cinq premières du monde, et porter à 40 000 le nombre de restaurants coréens à l’étranger d’ici 2017. La campagne, baptisée « Korean Cuisine to the World », est dotée d’environ 40 millions de dollars.
L’administration suit. En 2009, un groupe de travail et un comité préparatoire sont créés. En mars 2010 naît la Korean Food Foundation, chargée de faire connaître la cuisine coréenne dans le monde. Dès 2009, Séoul fait aussi enregistrer le gochujang, le doenjang et le ginseng auprès du Codex Alimentarius, l’organisme international des normes alimentaires. Même la pâte de piment passe par la diplomatie.
Après les voitures et les téléviseurs, la Corée décide d’exporter son goût.
Des sacs à dos, des documentaires et l’UNESCO
La campagne cherche des visages. En 2011, cinq jeunes Coréens, les « Bibimbap Backpackers », parcourent quinze pays en 255 jours pour cuisiner et faire goûter leur cuisine, avec le soutien du gouvernement et d’un grand groupe alimentaire coréen. L’État paie aussi des chaînes de télévision en Europe et aux États-Unis pour diffuser des documentaires sur les plats coréens.
Le coup le plus fort est diplomatique. En décembre 2013, l’UNESCO inscrit le kimjang, la fabrication et le partage collectif du kimchi avant l’hiver, sur la liste du patrimoine culturel immatériel de l’humanité. Le ministère coréen des Affaires étrangères le dit lui-même : il a travaillé pour obtenir cette inscription. Mais un plat aussi célèbre attire aussi les querelles. Nous racontons la suite, jusqu’à la bataille en ligne avec la Chine, dans notre dossier Le kimchi, un chou devenu viral.
Le restaurant qui n’a jamais trouvé preneur
Le volontarisme a ses limites. En 2012, un député accuse le projet d’avoir englouti 80 milliards de wons sans résultat à la hauteur. Le restaurant vitrine prévu en plein Manhattan, avec 5 milliards de wons de fonds publics, n’a attiré aucune entreprise coréenne. Sous la présidente Park Geun-hye, la campagne s’essouffle, avant d’être relancée par le ministère de l’Agriculture.
C’est la vraie leçon de ce dossier. Un gouvernement peut financer des festivals, des chefs et des documentaires. Il peut faire inscrire une tradition à l’UNESCO. Il ne peut pas obliger quelqu’un, à Paris ou à Chicago, à avoir envie de kimchi un mardi soir.
Un État peut financer une cuisine. Il ne peut pas décréter l’envie.
Qui a vraiment gagné ?
Quinze ans plus tard, la cuisine coréenne n’est plus une curiosité. En 2024, l’université Stanford lui consacre un colloque entier, qui la décrit comme l’une des cuisines les plus en vogue du monde. Mais les chercheurs réunis ce jour-là insistent aussi sur le rôle de la diaspora coréenne, des chefs installés à l’étranger et de la culture populaire.
La réussite a donc plusieurs parents. L’État a ouvert des portes, donné des moyens et une direction. Les séries et la musique ont créé la curiosité. Les cuisiniers de la diaspora ont fait le reste, restaurant après restaurant.
La Corée n’a pas inventé la gastrodiplomatie : la Thaïlande l’avait lancée dès 2002. Mais elle en a fait une politique assumée, avec des objectifs chiffrés, une administration dédiée et des échecs publics. C’est ce qui en fait un cas d’école, étudié dès 2013 par la chercheuse Mary Jo A. Pham. Et c’est ce qui le rend utile pour tout pays tenté de mettre sa cuisine au service de son image : l’ambition se décrète, le goût se gagne.
À lire dans nos colonnes : La diplomatie culinaire : quand l’assiette fait de la politique ; Taïwan : le bubble tea comme ambassadeur ; Le kimchi, un chou devenu viral.
FAQ
Qu’est-ce que la campagne de mondialisation de la cuisine coréenne ? Un plan lancé en 2009 par le gouvernement sud-coréen pour placer la cuisine coréenne parmi les cinq premières du monde et porter à 40 000 le nombre de restaurants coréens à l’étranger d’ici 2017.
Qui portait ce projet ? Le président Lee Myung-bak et la première dame, Kim Yoon-ok, avec le ministère de l’Agriculture et, à partir de 2010, la Korean Food Foundation.
La campagne a-t-elle réussi ? En partie. Elle a connu des échecs publics, comme le restaurant vitrine prévu à Manhattan. Mais la cuisine coréenne est aujourd’hui l’une des plus populaires du monde, grâce aussi à la vague culturelle coréenne et à la diaspora.
Sources
- The Christian Science Monitor, « South Korea: Korean food goes global », 5 mai 2009.
- The Korea Times, « Globalization of Korean food hits snag », 11 octobre 2012.
- The Korea Times, « Korea’s ‘hansik’ globalization bears fruit », 16 avril 2017.
- UNESCO, « Kimjang, making and sharing kimchi in the Republic of Korea », inscription de 2013.
- Ministère des Affaires étrangères de la République de Corée, communiqué du 5 décembre 2013.
- The Hustle, « The $40m bet that made South Korea a food and cultural power », avril 2024.
- Shorenstein APARC, Stanford University, « Korean Cuisine Gone Global », actes du colloque du 11 avril 2024.
- Mary Jo A. Pham, « Food as Communication: A Case Study of South Korea’s Gastrodiplomacy », Journal of International Service, vol. 22, n° 1, printemps 2013.
Crédit iconographique
Photo principale : kimchi servi avec d’autres banchan, les petits plats d’accompagnement coréens, dans un restaurant. Image d’illustration. Oscar Wong / © Getty Images, réf. 2154410471.
Avec la contribution de Mary Jo A. Pham.
