En 2002, la Thaïlande prend une décision inédite : financer, avec l’argent public, l’ouverture de restaurants thaïlandais dans le monde entier. L’objectif n’est pas seulement de nourrir les gens, mais d’améliorer l’image du pays, de vendre ses produits et d’attirer les touristes. C’est cette année-là que naît le mot « gastrodiplomatie ». Après le geste fondateur de Talleyrand au XIXᵉ siècle, voici l’acte fondateur moderne, un modèle que le monde entier va bientôt copier.
Deux siècles après le Congrès de Vienne, l’histoire de la cuisine diplomatique bascule une seconde fois. Mais le décor a changé. Nous ne sommes plus dans une salle de négociation européenne, nous sommes à Bangkok, et le personnage principal n’est pas un aristocrate. C’est un homme d’affaires devenu chef du gouvernement.
En 2001, Thaksin Shinawatra devient Premier ministre de la Thaïlande. Milliardaire des télécommunications, il dirige le pays comme il dirigeait ses entreprises, en pensant d’abord à l’image de marque. Or, au début des années 2000, l’image de la Thaïlande à l’étranger est fragile. Le pays sort à peine de la grave crise financière qui a frappé l’Asie en 1997, et sa réputation internationale reste trop souvent associée au tourisme sexuel. Thaksin cherche une manière positive de faire parler de son pays. Il la trouve dans une richesse que la Thaïlande possède déjà, et que le monde aime déjà : sa cuisine.
Une idée simple : chaque restaurant est une ambassade
Le raisonnement du gouvernement thaïlandais est d’une clarté remarquable. Un restaurant thaïlandais à l’étranger n’est pas qu’un commerce. C’est aussi une vitrine pour les produits du pays, car il achète de la sauce de poisson, du curry ou de la citronnelle importés de Thaïlande. Et c’est un aimant à touristes, car celui qui aime un plat rêve un jour de visiter le pays d’où il vient. Les autorités calculent même une règle : pour un million de personnes qui dînent dans un restaurant thaïlandais à l’étranger, environ cent mille finiront par venir en Thaïlande.
Pour transformer cette idée en réalité, l’État met de l’argent sur la table. Le programme, baptisé « Global Thai », reçoit un budget d’environ 15 millions de dollars par an. Surtout, une banque publique propose des prêts pouvant atteindre trois millions de dollars aux entrepreneurs qui veulent ouvrir un restaurant thaïlandais à l’étranger. En clair, le pays paie ses citoyens pour aller cuisiner dans le monde entier. Un article du magazine britannique The Economist, en février 2002, décrit cette stratégie et invente pour l’occasion un mot promis à un grand avenir : « gastro-diplomatie ».
Thai SELECT, un label pour garantir l’authenticité
Ouvrir des restaurants ne suffit pas, encore faut-il qu’ils soient bons et fidèles à la vraie cuisine du pays. La Thaïlande crée donc, dès 2003, un label officiel : « Thai SELECT ». Pour l’obtenir, un restaurant doit répondre à des règles précises. Il doit être ouvert au moins cinq jours par semaine, employer des cuisiniers thaïlandais formés par l’État, utiliser des ingrédients venus de Thaïlande, et offrir un service et une ambiance fidèles à la tradition. Ce label est à la fois une garantie de qualité, un outil de vente pour les produits thaïlandais et un instrument d’image.
Derrière ce dispositif se cache une organisation impressionnante. Plusieurs ministères et agences travaillent ensemble : le commerce, les affaires étrangères, la banque publique, l’office du tourisme et même la compagnie aérienne nationale. Cette machine a une qualité rare : elle a survécu à tous les changements de pouvoir, y compris à des coups d’État, sans jamais s’arrêter. Là où d’autres pays repartent de zéro à chaque nouveau gouvernement, la Thaïlande a tenu son cap pendant plus de vingt ans.
Des résultats spectaculaires
Les chiffres racontent une réussite. En 2001, on comptait environ 5 500 restaurants thaïlandais dans le monde. En 2025, ils sont près de 18 900, presque trois fois et demie plus. Le tourisme a progressé fortement depuis le lancement du programme, et près d’un nouveau visiteur sur trois cite la nourriture comme une raison de son voyage. La Thaïlande est aujourd’hui l’un des plus grands exportateurs alimentaires de la planète.
Mais le vrai succès est ailleurs. Il tient en quelques noms : pad thaï, soupe tom yum, curry vert, riz gluant à la mangue. Ces plats sont devenus des références mondiales, au même titre que la pizza italienne ou le sushi japonais. La Thaïlande a réussi à associer son nom à des images positives : la chaleur, l’accueil, le plaisir. En 2024, elle figurait parmi les tout premiers pays au classement mondial du soft power, cette capacité à séduire plutôt qu’à contraindre. Pour un pays de sa taille, c’est une victoire d’image considérable.
Ce que la cuisine peut faire, et ce qu’elle ne peut pas
Il faut toutefois rester honnête, comme le rapport qui a inspiré cette série nous y invite. La cuisine thaïlandaise a transformé l’image du pays, mais elle n’a pas transformé sa diplomatie. Aucune étude sérieuse ne montre qu’un restaurant thaïlandais à l’étranger ait fait changer la décision d’un gouvernement. Paul Rockower, le chercheur qui a popularisé le mot « gastrodiplomatie », le reconnaît lui-même : ces effets sont très difficiles à mesurer.
D’autres experts posent des questions plus gênantes. Cette « cuisine thaïlandaise authentique » vendue au monde entier est en partie une invention : elle met en avant les plats de la capitale et laisse dans l’ombre les cuisines des régions. Et l’obligation d’importer les ingrédients de Thaïlande profite surtout aux grands exportateurs. Le succès est donc réel, mais il faut savoir ce qu’il est : un triomphe d’image et de commerce, pas un instrument qui remplacerait la diplomatie classique.
Un modèle copié partout dans le monde
La meilleure preuve du succès thaïlandais, c’est peut-être l’imitation. Après 2002, de nombreux pays ont lancé leur propre programme sur le même modèle : la Malaisie, la Corée du Sud, le Pérou, Taïwan, puis l’Indonésie. Tous ont repris la recette de Bangkok : un budget public, des objectifs chiffrés, un label officiel, des chefs envoyés à l’étranger.
C’est là que se rejoignent Vienne et Bangkok. Talleyrand avait compris, par intuition, que la table est un instrument de pouvoir. La Thaïlande, elle, en a fait une méthode : un plan, un budget, des règles. Entre le cuisinier de 1814 et le programme de 2002, la même idée traverse deux siècles et deux continents. Un pays qui sait faire aimer sa cuisine se fait aimer lui-même. Et cela, aucune armée ne peut l’obtenir.
