2002年，泰国做出了前所未有的决定：用公共资金资助在世界各地开设泰国餐馆。其目标不仅仅是养活人民，而是改善国家形象、销售产品并吸引游客。正是在这一年，“美食外交”一词诞生了。在19世纪塔列朗的建国姿态之后，这是现代的建国行动，一个全世界很快都会效仿的模式。
维也纳会议两个世纪后，外交美食的历史第二次改变。但风景已经变了。我们不再是在欧洲的谈判室，我们是在曼谷，而且主角也不是贵族。他是一名商人，后来成为政府首脑。
2001年，他信·西那瓦就任泰国总理。作为一名电信亿万富翁，他管理国家就像管理自己的企业一样，首先考虑的是品牌形象。然而，2000年代初，泰国的海外形象十分脆弱。该国刚刚摆脱 1997 年席卷亚洲的严重金融危机，其国际声誉仍然常常与性旅游联系在一起。他信正在寻找一种积极的方式来谈论他的国家。他在泰国已经拥有的、全世界都喜爱的财富中找到了它：它的美食。
一个简单的想法：每个餐厅都是一个大使馆
泰国政府的理由非常明确。国外的泰国餐厅不仅仅是一家企业。这也是泰国产品的展示，因为他购买从泰国进口的鱼露、咖喱或柠檬草。它是一块旅游磁石，因为任何喜欢一道菜肴的人都梦想有一天能够参观它的原产国。当局甚至计算出一个规则：每100万人在国外泰国餐厅用餐，大约有10万人最终会来到泰国。
为了将这个想法变成现实，国家正在投入资金。该计划名为“全球泰国”，每年获得约 1500 万美元的预算。最重要的是，一家国有银行向想要在国外开设泰国餐厅的企业家提供高达 300 万美元的贷款。简而言之，该国支付其公民在世界各地做饭的费用。 2002年2月，英国杂志《经济学人》上的一篇文章描述了这一策略，并为此发明了一个前景广阔的词：“美食外交”。
Thai SELECT，保证正品的标签
开餐馆还不够，他们还需要做好并忠实于这个国家真正的美食。泰国因此在2003年创建了一个官方标签：“Thai SELECT”。为了获得它，餐厅必须满足特定的规则。餐厅必须每周至少营业五天，聘请经过国家培训的泰国厨师，使用来自泰国的食材，并提供传统的服务和氛围。该标签既是质量的保证，又是泰国产品的销售工具和形象工具。
这个系统的背后是一个令人印象深刻的组织。多个部委和机构共同合作：商务部、外交部、公共银行、旅游局，甚至国家航空公司。这台机器具有罕见的品质：它经受住了所有的权力更迭，包括政变，从未停止过。其他国家每届新政府都是从头开始，而泰国却坚持了二十多年。
惊人的结果
数字讲述了成功的故事。 2001年，全世界大约有5,500家泰国餐馆。到 2025 年，这一数字将接近 18,900，几乎是这个数字的三倍半。自该计划启动以来，旅游业大幅增长，近三分之一的新游客将美食作为旅行的原因。如今，泰国是全球最大的食品出口国之一。
但真正的成功在别处。可以用几个名字来概括：泰式炒河粉、冬阴功汤、绿咖喱、芒果糯米饭。这些菜肴已成为世界参考，就像意大利披萨或日本寿司一样。泰国成功地将其名字与积极的形象联系在一起：温暖、欢迎、快乐。 2024年，它在世界软实力排名中名列前茅，软实力是一种诱惑而不是限制的能力。对于这样一个幅员辽阔的国家来说，这是一次相当大的形象胜利。
烹饪能做什么，不能做什么
然而，我们必须保持诚实，正如启发本系列的报告邀请我们这样做的那样。泰国美食改变了国家形象，但并没有改变其外交。没有认真的研究表明国外的一家泰国餐馆改变了政府的决定。推广“美食外交”一词的研究人员保罗·洛克威尔本人也认识到这些影响很难衡量。
其他专家提出了更尴尬的问题。这种销往世界各地的“正宗泰国菜”在一定程度上是一项发明：它突出了首都的菜肴，而忽略了其他地区的菜肴。从泰国进口原料的义务主要使大型出口商受益。因此，成功是真实的，但我们需要知道它是什么：形象和商业的胜利，而不是取代经典外交的工具。
全世界都效仿的模式
也许泰国成功的最好证明就是模仿。 2002年之后，许多国家都以同样的模式推出了自己的计划：马来西亚、韩国、秘鲁、台湾，然后是印度尼西亚。他们都采用了曼谷的秘诀：公共预算、量化目标、官方标签、派往国外的厨师。
这里是维也纳和曼谷的交汇处。塔列朗凭直觉明白桌子是权力的工具。泰国把它变成了一种方法：计划、预算、规则。从 1814 年的厨师到 2002 年的计划，同样的想法跨越了两个世纪和两个大陆。一个知道如何让自己的美食受到人们喜爱的国家也会让自己受到人们的喜爱。没有任何一支军队能够做到这一点。
